모바일 앱 광고에서 설치 수가 갑자기 늘었다고 해서 새 사용자가 같은 비율로 늘었다는 뜻은 아니다. 퍼즐 앱 Dayzle를 운영하는 Nick Abe는 Google 앱 광고를 2주 집행한 뒤, 과금된 설치 56건 가운데 33건에서 같은 비정상 패턴을 발견했다. 설치를 최적화 목표로 둔 캠페인은 설치 수를 잘 만드는 경로를 찾는다. 그 설치가 앱 안에서 아무 행동도 남기지 않으면, 광고 보고서의 성장과 제품의 성장 사이에 빈칸이 생긴다.
이 사례가 주는 실무적인 결론은 단순하다. 설치 지표를 버릴 필요는 없지만, 앱 팀은 설치 직후부터 제품 안의 첫 행동까지를 한 묶음으로 봐야 한다. 목표 이벤트도 단순 실행보다 서비스의 가치를 실제로 경험한 행동에 가깝게 잡는 편이 낫다.
설치 21건과 관리자 화면의 1건이 달랐던 이유는 무엇인가
Abe는 Android 캠페인을 하루 CA$40 예산, 설치 목표로 시작했다. 목표 설치당 비용을 CA$1.50으로 두었을 때에는 지출이 거의 없었고, 그 목표를 제거하자 하루 CA$80이 쓰이며 Google은 설치 21건을 보고했다. 처음 관리자 화면에는 설치 1건만 보였다.
원인은 오래된 앱 버전이 설치 날짜를 보고하지 않는 기존 분석 로직이었다. 원시 분석 데이터를 다시 보자 새 Android 기기 21대가 보였다. 이 가운데 20대는 Play 스토어가 며칠 전부터 제공하지 않던 이전 버전을 실행했다. 설치 프로그램 표시는 모두 Google Play였지만, 각 기기는 앱을 한 번 열고 어떤 화면에도 0초를 머문 뒤 돌아오지 않았다.
이 한 번의 차이는 단순한 집계 오류로 끝나지 않았다. 글에 적힌 2주 합계는 과금된 설치 56건, 같은 패턴 33건, 캠페인 대상국이 아닌 국가에서 들어온 설치 7건, 실제 사람으로 분류한 이용자 13명이다. 13명은 퍼즐을 92회 완료했다. 설치 수보다 그 다음 행동이 실제 이용자를 가르는 단서가 된 셈이다.
어떤 조합을 보면 봇 트래픽을 의심할 수 있나
하나의 신호만으로 봇이라고 결론 내리기보다, 서로 맞물리는 행동을 비교하는 편이 낫다. 이 사례에서 특히 강한 조합은 세 가지였다. 스토어가 더 이상 배포하지 않는 앱 버전, 여러 기기 모델과 지역에 퍼져 있으면서 동일한 0초 체류, 설치 뒤 재방문이 없다는 점이다. 국가 타기팅 밖에서 생긴 7건도 같은 기간의 추가 단서였다.
따라서 점검은 광고 대시보드에서 끝나면 안 된다. 설치 시각을 기준으로 앱 버전, installer 표기, 첫 세션 체류 시간, 첫 핵심 행동, 다음 날 재방문을 원시 이벤트에서 나란히 뽑는다. 앱 분석 SDK가 설치일이나 앱 버전을 빠뜨린다면, 이번 사례처럼 대시보드가 설치의 성격을 가릴 수 있다.
설치 최적화가 지출을 늘리는 고리가 되는 과정
원문에서 Abe는 짧은 동영상 시청 뒤 저장된 앱 파일로 설치하는 방식이 의심됐다고 설명한다. 광고를 클릭하지 않아도, 시청 뒤 설치가 전환으로 잡히는 경로가 있었고, 봇은 설치를 반복할수록 캠페인에 더 좋은 전환 신호를 보냈다. Google 앱 캠페인은 설정한 목표를 향해 자동 최적화한다. Google의 안내도 앱 캠페인이 설치나 인앱 액션 같은 특정 행동으로 최적화될 수 있다고 설명한다.
설치를 목표로 잡으면 비용이 낮은 설치를 더 찾는 것은 캠페인의 정상적인 동작이다. 문제는 설치 이벤트만으로는 설치 파일의 출처, 실제 체류, 서비스 이용 의도를 모두 판별하지 못한다는 데 있다. 반복되는 의심 설치가 전환으로 남으면, 보고서의 성과가 좋아 보이는 방향과 실제 이용자가 늘어나는 방향이 갈라질 수 있다.
앱 팀이 다음 집행 전에 만들 점검표
첫째, 광고 플랫폼의 설치 수와 앱 원시 이벤트의 신규 기기 수를 매일 대조한다. 둘 사이의 차이는 분석 누락일 수도, 비정상 설치의 시작점일 수도 있다. 둘째, 설치 후 0초 체류, 첫 화면 이탈, 핵심 행동 0회, 재방문 없음 같은 신호를 하나의 세그먼트로 묶어 국가·앱 버전·기기 모델·캠페인별로 본다. 셋째, 같은 패턴이 반복되면 날짜 범위, 캠페인과 광고그룹 이름, 의심 신호를 기록해 둔다. Google은 무효 트래픽 신고 전에 이 정보들을 준비하도록 안내하고, 조사는 최근 60일 범위로 제한한다고 적고 있다.
넷째, 설치 뒤의 첫 가치 행동을 전환 목표로 연결할 수 있는지 검토한다. Dayzle는 목표를 ‘앱을 열었음’에서 ‘퍼즐을 이김’으로 바꿨다. 모든 앱에 퍼즐 완료가 있는 것은 아니므로, 구독 체험 시작, 검색 완료, 저장, 첫 거래처럼 서비스마다 조작 비용이 더 높은 행동을 고르면 된다. Google도 인앱 액션을 목표로 별도 앱 캠페인을 구성할 수 있다고 안내한다.
이 변경은 봇을 없애는 단일 장치가 아니다. 다만 광고 시스템에 보내는 성공 신호를 제품의 실제 가치와 더 가깝게 만든다. 설치 보고서가 좋아진 날에는 그 뒤의 활성화율과 핵심 행동 완료율도 같이 확인해야 예산이 사용자 획득으로 이어졌는지 판단할 수 있다.
출처: Dayzle, I spent $220 on Google app ads. 60% of the installs were robots. · Google Ads Help, Set up App campaigns differently depending on your goal · Google Ads Help, About invalid traffic