물건을 사고 나면 같은 물건의 광고가 따라온다. 내 행동을 그렇게 많이 기록한다면서, 왜 이제 필요 없어진 물건은 알아보지 못할까. 11월 3일 공개된 라힘(Rakhim)의 에세이는 이 불만에서 출발한다. 최근 산 보라색 게임패드가 다른 게임패드들과 함께 광고로 나타났다는 경험이다.
그가 원하는 개인화는 다음 구매를 기막히게 예측하는 능력이 아니다. 이미 끝난 구매를 구분하고, 직접 고른 언어를 기억하며, 지금 해결하려는 일을 알아보는 정도다. 이 사례들을 따라가면 개인정보를 많이 모으는 것과 사용자에게 쓸모 있는 판단을 내리는 것이 얼마나 다른 문제인지 보인다.
상품에 관심을 보인 사람과 이미 산 사람
라힘이 첨부한 웹페이지 화면에는 게임패드 광고가 보인다. 그중 하나가 최근 자신이 구매한 제품이라는 설명이다. 광고를 보는 쪽에서는 구매 전후가 뚜렷하게 갈리지만, 노출된 결과에는 그 변화가 드러나지 않는다.
어떤 상품을 봤다는 기록은 여러 뜻을 가질 수 있다. 살지 고민했을 수도 있고, 이미 주문한 물건의 사용법을 찾았을 수도 있다. 여기서 개인화의 과제는 비슷한 상품을 더 찾아내는 데서 끝나지 않는다. 구매가 끝났다면 같은 제안을 멈출지 판단해야 한다. 화면 한 장으로 광고 시스템이 구매 정보를 받았는지까지 알 수는 없지만, 사용자가 기대하는 중단 시점은 분명하다.
같은 불일치가 한 회사 안에서도 나타난다. 라힘은 은행에서 수년째 자동차보험을 유지하는데도 그 은행이 자동차보험 가입 제안을 계속 보낸다고 썼다. 이 경우 사용자가 느끼는 답답함은 낯선 광고 회사의 추측보다 크다. 계약을 관리하는 곳에 이미 알려 준 사실을 홍보 메시지는 반영하지 못하기 때문이다. 어떤 내부 연결이 끊겼는지 단정하기보다, 기존 고객에게 어떤 제안을 빼야 하는지부터 묻게 되는 사례다.
클릭 한 번으로 관심사가 굳어질 때
그는 3D 프린터가 없는데도 프린터용 레진 광고가 한 페이지에 반복해서 나타났다고 했다. 첨부 화면에서도 레진 용기들이 오른쪽과 본문 사이의 광고 영역을 채운다. 무슨 제품인지 몰라 광고를 눌러 본 뒤에는 다른 3D 프린팅 광고도 계속 보게 됐다는 설명이다.
클릭은 관찰하기 쉽지만 클릭한 이유는 그대로 남지 않는다. 구매 의사와 단순한 궁금증을 똑같이 취급하면, 잘못 나온 광고를 확인하는 행동이 또 다른 추천의 재료가 될 수 있다. 이 사례에서 실제로 어떤 신호가 다음 광고를 결정했는지는 드러나지 않는다. 그럼에도 사용자 입장에서는 원하지 않는 추천에 반응할수록 비슷한 제안이 늘어나는 흐름을 겪는다.
설치 영상을 찾는 행동도 마찬가지다. 라힘은 특정 가전제품 모델의 설치 방법을 유튜브에서 검색한 다음 날, 홈 화면에 다른 오븐과 레인지 영상이 늘었다고 적었다. 그에게 필요한 것은 그 모델을 한 번 설치하는 일이었다. 이를 오래가는 취미로 읽으면 추천은 주제를 맞히고도 목적을 놓친다. 검색한 대상과 그 대상으로 하려는 일을 나눠 봐야 하는 이유다.
영어를 골랐는데 위치가 언어를 정한다
언어 설정에서는 사용자가 의도를 직접 밝혔는데도 문제가 생긴다. 라힘은 계정과 운영체제, 브라우저, 키보드를 모두 영어로 설정했다고 썼다. 구글 계정에 로그인한 크롬에서 구글 AI 요금제의 사용 한도를 검색한 뒤 안내 링크를 눌렀지만, 도착한 곳은 핀란드어 페이지였다. 그는 핀란드에 살고 있다. 공개한 Google One 화면에는 핀란드어 메뉴와 본문, 핀란드를 뜻하는 국가 표시가 함께 보인다.
위치는 접속한 곳을 알려 주지만 읽고 싶은 언어와 같지는 않다. 출장이나 여행을 갈 때마다 화면 언어가 바뀐다면 사용자는 같은 선호를 되풀이해 알려 줘야 한다. 계정의 언어와 개별 사이트의 지역 설정이 어떤 순서로 적용되는지는 서비스마다 다르다. 제품을 평가할 때는 사용자가 고른 언어가 다른 페이지와 새 탭에서도 유지되는지까지 확인해야 한다.
더 수집하기 전에, 이미 알려 준 조건부터
에세이의 제목은 기술 기업이 자신을 더 잘 알았으면 좋겠다는 것이다. 이를 개인정보를 더 수집하자는 제안으로 읽으면 사례들의 초점을 놓친다. 구매를 마쳤다는 사실, 영어로 읽겠다는 선택, 설치 설명 하나가 필요하다는 목적은 서로 다른 종류의 정보다. 이들을 전부 관심사 목록으로 바꿔 놓으면 사용자가 끝내고 싶은 일도 계속 추천할 소재가 된다.
추천이 엉뚱하다고 해서 개인정보 수집이나 추적이 적다는 뜻도 아니다. 화면에 나온 제안의 품질과 뒤에서 수집하는 정보의 범위는 따로 살펴야 한다. 라힘의 불만은 그 사이의 교환이 납득되지 않는다는 데 있다. 기록을 남기는 부담은 사용자가 지는데, 직접 알려 준 조건조차 일상적인 편의로 돌아오지 않는다.
이 관점에서 개인화를 점검하면 질문이 달라진다. 비슷한 상품을 얼마나 잘 골랐는지에 더해, 끝난 구매의 광고를 멈췄는지 봐야 한다. 언어를 얼마나 잘 추정했는지보다 명시한 설정을 보존했는지가 먼저다. 추천을 잘못 받았을 때 사용자가 이를 고칠 수 있는지도 살펴야 한다. 새 관심사를 발견하는 기능만큼, 지금은 필요 없다는 뜻을 제품이 받아들이는 방식도 사용자 경험에 포함된다.