아마존이 메타의 새 개인 AI 비서 '뮤즈(Muse)'를 자사 쇼핑몰에서 차단했다. 2026년 9월 20일 밤(현지시간)부터 뮤즈로 아마존닷컴에서 물건을 사려던 이용자에게 "승인받지 않은 AI 에이전트의 계속된 접근은 아마존 이용약관 위반"이라는 팝업이 뜨기 시작했다. 두 회사는 광고·클라우드 사업에서 서로 협력 중인 파트너이기도 해서, 이번 차단은 AI 에이전트가 대신 물건을 사는 시대에 온라인 매장이 고객을 어떻게 정의할지를 둘러싼 싸움의 새 국면으로 읽힌다.
메타 뮤즈는 무엇을 하는 서비스인가
메타는 지난 9월 8일 뮤즈를 공개했다. 한 번의 질문에 답하는 챗봇이 아니라, 이메일·캘린더·결제·예약·쇼핑처럼 여러 단계를 거치는 작업을 사용자 대신 끝까지 처리하는 개인 에이전트를 표방한다. 아이폰·안드로이드 앱과 muse.ai 웹, 왓츠앱에서 무료로 쓸 수 있고 유료 구독 등급도 있다. 출시 일주일 만에 미국 애플 앱스토어 무료 앱 1위에 올라 챗GPT를 앞질렀다. 초기 이용자들은 자동차보험 갱신, 결제 시 할인코드 자동 적용, 온라인 장바구니 채우기 같은 실제 사용 사례를 공유했다.
메타는 뮤즈가 "격리된 가상머신" 안에서 전용 브라우저로 작동하며, 이메일 발송이나 결제처럼 민감한 행동 전에는 반드시 사용자 승인을 받는다고 설명한다. '센티널(Sentinel)'이라는 별도 감시 에이전트가 뮤즈가 인터넷으로 내보내는 모든 요청을 한 번 더 검토한다. 공식 홍보 이미지도 이 승인 절차를 강조한다. 사용자가 유모차 비교를 요청하면 뮤즈가 후보 상품을 정리해 보여주고, 특정 상품의 상세 화면을 띄운 뒤, 실제 결제 전 마지막으로 "구매를 진행할까요"라고 다시 묻는 흐름이다.
아마존이 문제 삼은 지점은 무엇인가
아마존은 뮤즈 자체보다 접근 방식을 문제 삼는다. 아마존 대변인은 메타가 뮤즈의 아마존 접근을 사전에 알리지 않았고, 에이전트가 사이트를 돌아다닐 때 자신이 에이전트라는 사실을 밝히지 않으며, 고객의 로그인 정보를 저장하는 방식이 프라이버시·보안 위험을 만들 수 있다고 지적했다. 뮤즈는 사용자가 요청하면 계정 페이지와 주문 내역까지 열람할 수 있는데, 아마존은 이것이 신원을 밝히지 않은 제3자가 고객 계정을 드나들며 결제와 민감 정보를 처리하는 상황과 같다고 설명했다.
아마존은 음식 배달앱과 식당, 온라인 여행사와 항공사의 관계를 예로 들었다. 이런 서비스들은 판매자(가맹점)의 동의를 받아 대신 주문하는 구조라는 것이다. 아마존 대변인은 "고객을 대신해 다른 업체에서 구매를 대행하겠다는 제3자 애플리케이션은 공개적으로 움직이고, 서비스 제공자가 참여 여부를 결정할 권리를 존중해야 한다는 게 우리 입장"이라고 밝혔다. 실제로 사용자가 뮤즈로 아마존에서 결제를 시도하면 뜨는 화면에는 해킹이 아니라 계약 위반, 즉 아마존 이용약관을 근거로 든 문구가 담겨 있다.
왜 지금, 이용약관을 근거로 삼았나
아마존은 이미 지난 1년간 외부 에이전트의 접근을 막아 왔다. 지난 3월에는 퍼플렉시티의 브라우저 '코멧'이 자동으로 쇼핑을 대신하는 것을 문제 삼아 소송을 걸었고, 법원의 가처분도 얻어냈다. 근거는 연방 컴퓨터사기법이었다. 그런데 8월 4일 제9순회항소법원이 이 가처분을 뒤집었다. 재판부는 "아마존의 컴퓨터에 접근한 주체는 AI 회사가 아니라 사용자 본인"이라고 판단했다. 아마존이 9월 10일 낸 재심 청구도 기각됐다.
다만 법원은 다른 길 하나는 남겨 뒀다. 해킹 혐의로는 되돌릴 수 없지만, 계약과 이용약관에 근거한 주장은 별개라는 취지다. 뮤즈 이용자에게 뜨는 팝업이 해킹이 아니라 "아마존 이용약관에 이미 동의하셨습니다"라는 계약 위반 문구를 쓰는 이유가 여기에 있다. 아마존은 구글과 오픈AI의 쇼핑 에이전트도 같은 방식으로 자사 사이트 접근을 막아 온 상태였고, 뮤즈는 그 목록에 추가된 최신 사례다. 이번에는 메타와 직접 대화 중이라고 밝혔고, 법적 조치 검토 여부는 답하지 않았다.
협력 관계인데도 충돌하는 이유
이번 대립이 눈길을 끄는 이유는 두 회사가 여러 사업에서 서로 협력하는 파트너이기 때문이다. 2023년부터 페이스북과 인스타그램 안에서 아마존 상품을 바로 구매할 수 있는 기능이 들어가 있고, 메타는 지난 4월 아마존의 그래비톤 칩으로 에이전트형 AI 워크로드를 구동하는 수십억달러 규모 계약도 맺었다. 그럼에도 쇼핑 에이전트 문제에서는 정면으로 부딪힌 것이다.
아마존 입장에서 걸린 판돈은 작지 않다. 아마존의 광고 매출은 지난해 680억달러를 넘었고, 이 사업은 이용자가 실제로 아마존 페이지를 넘겨 보며 광고 상품을 보는 것을 전제로 한다. AI 에이전트가 사람 대신 상품을 비교하고 결제까지 끝내 버리면, 그 과정에서 아마존이 노출하려던 광고와 추천 상품은 아무도 보지 않게 된다. 아마존은 지난 5월 자체 쇼핑 에이전트 '알렉사 포 쇼핑'을 내놓았고, 외부 브랜드 사이트에서 대신 상품을 찾아 주는 '바이 포 미(Buy for Me)' 기능도 운영 중이다. 아마존은 이 기능이 스스로 에이전트임을 밝히고, 브랜드가 원하면 거부할 수 있게 설계했다는 점을 강조한다. 뮤즈와 알렉사 포 쇼핑, 바이 포 미의 차이는 결국 신원 공개와 매장 측 동의 여부에 있다.
출처: GeekWire